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Servitizzazione: le nuove logiche del consumo sostenibile

Servitizzazione: le nuove logiche del consumo sostenibile

Dopo gli anni in cui l’innovazione tecnologica e la globalizzazione hanno spinto verso la standardizzazione dell’offerta, stiamo vivendo un’inversione di tendenza. Ora è la differenziazione la chiave per il vantaggio competitivo. 

I clienti richiedono al mercato soluzioni atte a soddisfare il loro bisogno attraverso la combinazione di tre elementi:  reperibilità, unicità e personalizzazione.

Le aziende ne sono consapevoli: devono proiettare la loro offerta verso logiche relazionali per fornire “qualcosa” che vada oltre la materialità e aggiungere una nuova componente intangibile e esperienziale.

Cos’è la servitizzazione?

Viste le nuove esigenze dei consumatori, il prodotto materiale, tangibile, viene quindi sostituito da un pacchetto di servizi, costruito sulle esigenze dei clienti e mirato a soddisfarle.

Si parla quindi di servitizzazione, un cambiamento radicale focalizzato sul cliente, un’innovazione che incide sulle dinamiche e la cultura aziendale.

La servitizzazione è intesa come l’innovazione delle capacità di un’organizzazione e dei suoi processi di creare valore aggiunto attraverso lo spostamento dalla vendita di prodotti alla vendita di una combinazione integrata di prodotti e servizi” (Baines 2008) 

In altre parole, se in origine la vendita del bene materiale determinava per le aziende manifatturiere la principale, se non l’unica fonte di guadagno, con l’avvento della servitizzazione l’offerta è basata sulla fornitura di servizi associati ai prodotti tradizionalmente offerti.

Qualche esempio famoso di servitizzazione?

Le compagnie di streaming, come Netflix o Spotify, trasformando l’acquisto di CD o DVD in servizi di abbonamento, hanno messo in atto proprio il concetto di servitizzazione.

Anche Apple rientra in questa strategia: da produttore di dispositivi elettronici è oramai un fornitore di servizi a tutti gli effetti. All’interno dei suoi dispositivi vi è infatti un ecosistema costruito appositamente per rispondere a quelle che sono le esigenze dei suoi consumatori.

I benefici derivanti dalla servitizzazione vanno ben oltre la maggiore redditività.

  1. Entrate più stabili: i servizi compensano la volatilità della domanda
  2. Rafforzamento del rapporto fornitore-cliente
  3. Maggiore conoscenza dei bisogni e dei gusti dei consumatori


La servitizzazione nell’organizzazione aziendale 

La servitizzazione può entrare nel modello di business dell’azienda su tre livelli, a seconda del grado di cambiamento organizzativo richiesto.

  • Base: servizi base non implicano rilevanti cambiamenti organizzativi e le relazioni cliente-fornitore che ne derivano sono minime. Tali servizi sono destinati a installare e mantenere le funzionalità del prodotto in modo efficace ed efficiente e la creazione di valore è unicamente legata alle funzioni base del prodotto.

Da parte del consumatore, la presenza di questo tipo di servizio è ormai data per scontata.

  • Intermedi: Questi servizi hanno l’obiettivo di migliorare e ottimizzare il processo produttivo sfruttando un’elevata interattività con il cliente, al fine di creare valore oltre le funzioni base del prodotto. Con i servizi intermedi, i produttori oltre a concentrarsi sulle prestazioni del prodotto fornito, devono interessarsi al comportamento dei clienti e all’uso che quest’ultimi ne fanno. Si parla in questo caso di manutenzione preventiva, monitoraggio continuo, consulenza, smantellamento e disinstallazione.
  • Avanzati: questi sono la vera innovazione e comportano un radicale cambio nell’offerta. Le aziende non propongono più prodotti, ma risultati: “si passa da acquistare caldaie ad acquistare acqua calda”.
    Il cliente paga un canone direttamente correlato all’utilizzo che fa del prodotto. 

Il grado di coinvolgimento in questo tipo di servizio è massimo: il cliente infatti possiede un ruolo fondamentale per l’azienda, la quale per continuare a garantire l’efficienza del servizio e per venire incontro alle preferenze del consumatore deve continuamente raccogliere dati.

A prescindere dalla scelta che si intende percorrere, il salto di qualità è notevole e il cambio di mentalità indispensabile: le aziende devono instaurare con i clienti un rapporto collaborativo e personale. Devono in altri termini vestire i panni dei loro clienti, per capire quali siano le reali esigenze e sviluppare un’offerta di valore più aderente alle loro aspettative.

Vi è un cambiamento nel valore strategico dato al servizio rispetto al valore del prodotto e questo cambiamento ha un impatto consistente su tutti i livelli dell’organizzazione e sulla cultura aziendale.

Il completo ripensamento delle strategie aziendali rappresentava inizialmente un costo difficilmente affrontabile da parte della maggior parte delle aziende, però ad oggi grazie allo sviluppo di nuove tecnologie e all’Industry 4.0, la servitizzazione è diventata una possibilità alla portata di tutte le aziende determinate.

Basti pensare che ad oggi i prodotti “possono fare molto di più”: al loro interno si trovano computer in grado di raccogliere, processare e analizzare dati, così da poter migliorare costantemente le performance del prodotto e rispondere alle nuove esigenze del consumatore.

Rivalutazione dei costi e dei ricavi

Sono necessarie alcune considerazioni riguardo questo modello di business: come influisce sui costi e sui ricavi?

Guardando ai servizi base, il ricavo da loro generato risulta essere direttamente proporzionale alle vendite: non c’è un impatto significativo sui margini ma incidono sulla costruzione di relazioni più forti e di fiducia con il cliente.

I servizi intermedi e avanzati richiedono invece un importante investimento in funzionalità, che però produce un immediato ritorno in differenziazione e valore aggiunto, con un conseguente aumento del valore d’acquisto per i clienti. 

Si può tuttavia presentare il problema di riduzione indiretta dei ricavi sulla vendita dei prodotti, poiché a causa dei migliori servizi offerti i cicli di vita del prodotto si allungano, riducendo conseguentemente gli acquisti da parte dei clienti. Allo stesso tempo però la vendita dei servizi di manutenzione preventivi può arrivare a bilanciare questi effetti.

Ma la cosa più importante è che i servizi avanzati comportano una rivalutazione del concetto di prezzo. Il cliente non valuta più il valore di un servizio unicamente dal punto di vista del rapporto prezzo/funzionalità, ma vengono tenuti in considerazione numerosi altri fattori quali affidabilità, efficienza e flessibilità.

Servitizzazione e Sostenibilità: il ciclo di vita del prodotto

La servitizzazione influenza profondamente il ciclo di vita di un prodotto, dalla fabbricazione, alla progettazione e infine allo smantellamento e recupero.

Con la consapevolezza che i prodotti erano destinati a perdere valore durante la loro vita, i progettisti erano mossi dalla logica di ridurre al minimo il costo complessivo di produzione.

Ma con la servitizzazione  le priorità cambiano: la proprietà del bene rimane in mano all’azienda produttrice. Per questo l’obiettivo è massimizzare il valore del prodotto, che può essere recuperato durante e dopo il suo ciclo di vita. Si progetta per mantenere la redditività del bene fino alla fine del suo ciclo di vita, esteso con il riutilizzo, il ricondizionamento, la rigenerazione o il riciclaggio.

La servitizzazione a sua volta indirizza i consumatori verso un utilizzo consapevole delle risorse. I prodotti non sono più acquistati, ma si paga per l’utilizzo effettivo. Le conseguenze che ne derivano sono ovvie: riduzione degli sprechi di energia, materie prime e costi.

Un esempio è quello di Philips, la quale non vende più lampadine all’aeroporto di Schiphol di Amsterdam ma vende luce. L’aeroporto paga appunto per la luce che effettivamente utilizza, mentre Philips rimane proprietaria di tutti i dispositivi ed è responsabile dell’installazione e delle prestazioni. L’aeroporto, utilizzando le nuove lampade a Led ad alta efficienza energetica ha potuto beneficiare di una riduzione del 50% del consumo di elettricità.

Se all’interno della filiera mancano gli incentivi per incorporare i principi della sostenibilità, allora i temi legati a People e Planet dipenderanno unicamente dipendere dalle leggi e regolamentazioni imposte. Gli sforzi delle aziende che hanno seguito la strada della servitizzazione hanno dimostrato una netta relazione con la sostenibilità, permettendo a coloro che intraprendono questo percorso di ottenere vantaggi finanziari rispettando persone e ambiente.

Se vuoi saperne di più sul tema Servitizzazione il team HIDRA può supportarti, affiancandoti con professionisti preparati in ogni ambito aziendale.