Dopo gli anni in cui l’innovazione tecnologica e la globalizzazione hanno spinto verso la standardizzazione dell’offerta, stiamo vivendo un’inversione di tendenza. Ora è la differenziazione la chiave per il vantaggio competitivo.
I clienti richiedono al mercato soluzioni atte a soddisfare il loro bisogno attraverso la combinazione di tre elementi: reperibilità, unicità e personalizzazione.
Le aziende ne sono consapevoli: devono proiettare la loro offerta verso logiche relazionali per fornire “qualcosa” che vada oltre la materialità e aggiungere una nuova componente intangibile ed esperenziale.
Cos’è la servitizzazione?
Viste le nuove esigenze dei consumatori, il prodotto materiale, tangibile, viene quindi sostituito da un pacchetto di servizi, costruito sulle esigenze dei clienti e mirato a soddisfarle.
Si parla quindi di servitizzazione, un cambiamento radicale focalizzato sul cliente, un’innovazione che incide sulle dinamiche e la cultura aziendale.
“La servitizzazione è intesa come l’innovazione delle capacità di un’organizzazione e dei suoi processi di creare valore aggiunto attraverso lo spostamento dalla vendita di prodotti alla vendita di una combinazione integrata di prodotti e servizi” (Baines 2008)
In altre parole, se in origine la vendita del bene materiale determinava per le aziende manifatturiere la principale, se non l’unica fonte di guadagno, con l’avvento della servitizzazione l’offerta è basata sulla fornitura di servizi associati ai prodotti tradizionalmente offerti.
Qualche esempio famoso di servitizzazione?
Le compagnie di streaming, come Netflix o Spotify, trasformando l’acquisto di CD o DVD in servizi di abbonamento, hanno messo in atto proprio il concetto di servitizzazione, trasformando la vendita in un servizio su abbonamento in cui il materiale audiovisivo è sempre a disposizione dell’utente ma mai in suo possesso.
Molti altri produttori di software hanno trasformato il loro prodotto in servizio in cui il dispositivo elettronico è solo un terminale tramite il quale i servizi vengono erogati e manutenuti da remoto. Molti pacchetti software sono ormai disponibili solo su abbonamento e costantemente aggiornati via web. L’intento e’ quello di creare un ecosistema costruito appositamente per rispondere alle esigenze degli utenti.
Un esempio di servitizzazione di prodotto e’ il servizio “appliance as a service” di Electrolux. Lanciato in Svezia, permette all’utente finale di avere un prodotto sempre funzionante ad un prezzo fisso mensile. Electrolux resta proprietaria dell’elettrodomestico e conseguentemente si prende in carico la manutenzione dello stesso, allungandone la vita operativa il più possibile. Giunto a fine vita, il prodotto verra’ ricondizionato o riciclato in altri prodotti ove possibile o smaltito tutto a carico dell’azienda produttrice.
Un esempio è quello di Philips, la quale non vende più lampadine all’aeroporto di Schiphol di Amsterdam ma vende luce. L’aeroporto paga per la luce che effettivamente utilizza, mentre Philips rimane proprietaria di tutti i dispositivi ed è responsabile dell’installazione e delle prestazioni. L’aeroporto, utilizzando le nuove lampade a Led ad alta efficienza energetica ha potuto beneficiare di una riduzione del 50% del consumo di elettricità. Su questo filone si inserisce anche Rolls-Royce che non vende più i motori per gli aerei ma ore di volo secondo lo stessi principio adottato da Philips o Electrolux.
La servitizzazione nell’organizzazione aziendale
La servitizzazione può entrare nel modello di business dell’azienda su tre livelli, a seconda del grado di cambiamento organizzativo richiesto.
- Base: servizi base non implicano rilevanti cambiamenti organizzativi e le relazioni cliente-fornitore che ne derivano sono minime. Tali servizi sono destinati a installare e mantenere le funzionalità del prodotto in modo efficace ed efficiente e la creazione di valore è unicamente legata alle funzioni base del prodotto.
Da parte del consumatore, la presenza di questo tipo di servizio è ormai data per scontata.
- Intermedi: Questi servizi hanno l’obiettivo di migliorare e ottimizzare il processo produttivo sfruttando un’elevata interattività con il cliente, al fine di creare valore oltre le funzioni base del prodotto. Con i servizi intermedi, i produttori oltre a concentrarsi sulle prestazioni del prodotto fornito, devono interessarsi al comportamento dei clienti e all’uso che quest’ultimi ne fanno. Si parla in questo caso di manutenzione preventiva, monitoraggio continuo, consulenza, smantellamento e disinstallazione.
- Avanzati: questi sono la vera innovazione e comportano un radicale cambio nell’offerta. Le aziende non propongono più prodotti, ma risultati: “si passa da acquistare caldaie ad acquistare acqua calda”.
Il cliente paga un canone direttamente correlato all’utilizzo che fa del prodotto.
Il grado di coinvolgimento in questo tipo di servizio è massimo: il cliente infatti possiede un ruolo fondamentale per l’azienda, la quale per continuare a garantire l’efficienza del servizio e per venire incontro alle preferenze del consumatore deve continuamente raccogliere dati.
A prescindere dalla scelta che si intende percorrere, il salto di qualità è notevole e il cambio di mentalità indispensabile: le aziende devono instaurare con i clienti un rapporto collaborativo e personale. Devono in altri termini vestire i panni dei loro clienti, per capire quali siano le reali esigenze e sviluppare un’offerta di valore più aderente alle loro aspettative.
Vi è un cambiamento nel valore strategico dato al servizio rispetto al valore del prodotto e questo cambiamento ha un impatto consistente su tutti i livelli dell’organizzazione e sulla cultura aziendale.
Il completo ripensamento delle strategie aziendali rappresentava inizialmente un costo difficilmente affrontabile da parte della maggior parte delle aziende, però ad oggi grazie allo sviluppo di nuove tecnologie e all’Industry 4.0, la servitizzazione è diventata una possibilità alla portata di tutte le aziende determinate.
Basti pensare che ad oggi i prodotti “possono fare molto di più”: al loro interno si trovano computer in grado di raccogliere, processare e analizzare dati, così da poter migliorare costantemente le performance del prodotto e rispondere alle nuove esigenze del consumatore.
Rivalutazione dei costi e dei ricavi
La servitizzazione influenza profondamente il ciclo di vita di un prodotto, dalla fabbricazione, alla progettazione e infine allo smantellamento e recupero.
Con la consapevolezza che i prodotti erano destinati a perdere valore durante la loro vita, i progettisti erano mossi dalla logica di ridurre al minimo il costo complessivo di produzione a scapito della loro durata.
Ma con la servitizzazione le priorità cambiano: la proprietà del bene rimane in mano all’azienda produttrice, il cui obiettivo è massimizzare il valore del prodotto e conseguentemente la sua durata. Ciò significa che il prodotto dev’essere progettato per durare molto e rompersi molto poco al fine di minimizzare le riparazioni. Dev’essere facilmente disassemblabile per semplificare le riparazioni e permettere l’utilizzo di componenti come pezzi di ricambio (rigenerazione). Questo approccio alla progettazione fa sì che il prodotto possa essere facilmente ricondizionato e riutilizzato da più utenti.
Tutto ciò contribuisce in maniera considerevole alla sostenibilità riducendo l’utilizzo di energia e materie prime. Oltre a ciò, alla fine del ciclo di vita, un prodotto facilmente disassemblabile permette una differenziazione migliore dei propri materiali riducendo o eliminando il problema dei componenti “multi-materiale”, garantendo quindi un valore maggiore al “rifiuto” che potrà essere facilmente riciclato o riutilizzato. Il riciclaggio, in questo nuovo modello, è un’ulteriore fase del ciclo di vita del prodotto (a minor valore aggiunto) da cui poter trarre ulteriore ricavo.
Si progetta per mantenere la redditività del bene fino alla fine del suo ciclo di vita, che viene quindi esteso quanto più possibile con il riutilizzo, il ricondizionamento, la rigenerazione o il riciclaggio. La servitizzazione a sua volta indirizza verso un utilizzo consapevole delle risorse ed alla massimizzazione del loro utilizzo. Sia che il servizio sia erogato ad un costo fisso, sia per tempo di utilizzo effettivo, l’interesse delle aziende erogatrici e dei fruitori dei servizi è quello di massimizzarne l’utilizzo mediante la condivisione, che a sua volta spinge ad un miglioramento continuo della qualità dei prodotti e servizi al fine di estenderne il ciclo di vita. Le conseguenze che ne derivano sono ovvie: riduzione degli sprechi di energia, materie prime e costi.
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