1   A metà degli anni novanta sulle pagine della rivista Stileindustria, Augusto Morello (1) scriveva: “Ieri era più facile progettare che produrre, oggi è più facile produrre che progettare.“

Ed io vorrei aggiungere due cose: una, che la cultura diffusa del design aveva ormai metabolizzato l’irruzione dell’elettronica nell’oggetto, e che dopo aver subìto la prima ondata di invasione della metà degli anni 80, con questa si era confrontato tutto sommato con umiltà e pazienza. Due: che eravamo ancora lontani dal vortice dell’innovazione digitale dirompente, della seconda età delle macchine (2) quella del tempo esponenziale, dell’automazione spinta e della fabbrica interconnessa, ma lui aveva ovviamente già intercettato il gene della globalizzazione e che il declino del postmodernismo ci consegnava comunque due palinsesti; uno tecnico di processo in cui gli stampi in pressofusione di alluminio consentivano libertà formali audaci mai viste prima, ed un altro invece più carente che riguardava la comprensione e la maturazione dei mutamenti sociali allora in corso e poi sempre in crescendo, come ad es la tendenza alla molecolarizzazione sia del sociale che del sapere che agiva, e tuttora agisce, sulle tipologie di categorizzazione e comprensione della società. Senza contare che la caduta del muro di Berlino andava a segnare un bench mark epocale che, aprendo alla globalizzazione ha prodotto enormi risvolti nella sfera economica al pari di un terremoto. Dunque due palinsesti con cui sapevamo bene il come ma non sapevamo bene il cosa.

2   A maggior ragione oggi, in sistemi industriali complessi e maturi come il nostro, la possibilità di emergere nella durissima arena della competizione globale non nasce, o non nasce più, dalla capacità di dominare ed attenuare il peso complessivo della macchina produttiva materiale: tasse, costi manodopera, costi materie prime, processi, adempimenti, iter e procedure: fattori ovviamente da sempre degni della massima attenzione, ma soprattutto sta nel saper potenziare e valorizzare gli aspetti immateriali del prodotto, altri valori collegati alla sfera progettuale ed immaginativa in grado di produrre prima del prodotto stesso, una visione affidabile di quegli scenari possibilmente sistemici da cui estrapolare i nuovi spazi, i nuovi oggetti, i nuovi prodotti ed i nuovi media del terzo millennio, onde sostenere affrontare e magari anche vincere la sfida di una competizione a scala mondiale.

Mi riferisco alla potenzialità che i contenuti culturali hanno di muovere, e addirittura generare, grossissimi investimenti. Sappiamo che “Nell’economia del XXI secolo la produzione dei contenuti è diventata la vera materia prima che genera valore economico” (3), cosa che nel nostro settore avviene quasi solo attraverso il design. O meglio un progetto di contenuti che diventano tali attraverso la sfera della significazione. Certamente bisogna intendersi circa il significato di questa parola, ma ne parleremo a lungo. Tuttavia il nocciolo del problema resta comunque la capacità di innalzare il ruolo complessivo della macchina progettuale, sia in termini effettivi che di percezione dall’esterno e perciò per l’azienda italiana sarà bene dotarsi anche di un valido e sapiente sistema di comunicazione.

3   Per fare questo è ora che il sistema industriale italiano la pianti con il design inesorabilmente “già visto” o che “tutti sanno fare, ma che noi facciamo meglio”, che abbandoni il meccanismo del re-design o dell’ironia o dei presunti prodotti sicuri, abbondantemente consunto e ritorni a parlare apertamente di innovazione, concetto questo che motiva e giustifica gli investimenti necessari per un progetto autentico di design, senza il quale tutto sembra appiccicato e posticcio e il prodotto torna ad essere debole e in rapida obsolescenza, insomma, alla fine molto presto si rivela velleitario. In tal senso il circuito industriale italiano a dispetto della gloriosa tradizione del made in Italy, etichetta conquistata, cosa che spesso si dimentica, con dura fatica, non fa bella mostra di sé esibendo oggi un materialismo spicciolo interessato quasi solo al denaro, degno di un famoso racconto di Verga. Sembra proprio che figli e nipoti di Olivetti e Zanussi abbiano un orizzonte imprenditoriale ridotto. Da “la Repubblica” di alcuni anni fa si legge che i manager europei leggono 30-35 libri l’anno contro i 3-4 dei manager nostrani. Non è un mistero che oggi in particolare in Italia la parola cultura non gode di molta considerazione. “il 60 per cento circa degli italiani non legge libri, e negli ultimi sei anni si sono persi 3 milioni e 300 mila lettori; il problema è particolarmente serio tra i più giovani. E la statistica non è clemente nemmeno con la classe dirigente. Secondo dati della Associazione italiana editori, il 43 per cento della categoria “dirigenti, imprenditori, liberi professionisti, quadri direttivi” non legge nemmeno un libro all’anno”. Da “il Foglio” 5 gennaio 2018. Senza considerare che il nostro investimento in ricerca è notevolmente inferiore alla media europea. Dal “Sole 24 ore” del 30 agosto 2017: l’Italia è terz’ultima in Europa.

4 Miriamo alla eccellenza, miriamo ad essere una punta di diamante ma senza occuparci del diamante, e pensiamo ingenuamente che lo possiamo essere.

Certo, non sono dati che illustrano un ecosistema culturale degno di questo nome, quanto piuttosto un paese in mano ai video giochi e agli sms, e questo purtroppo capita anche ai piani alti della società. Questo purtroppo accade nel paese di Balla, Marinetti, Terragni, Meucci, Fermi, Munari, Ferrari, Castiglioni ed Eco, e proprio in quell’ambito di cultura materiale che dovrebbe essere non solo la nostra gloria nazionale ma grazie alla quale dovremmo e potremmo continuare a conquistare mercati in tutto il mondo. Siamo avvolti in una nube di amnesia culturale, come se Piero della Francesca, avesse dimenticato le regole della Prospettiva e Galileo fosse diventato incompetente in fatto di Astronomia. Tutto ciò in realtà si può cambiare accettando con coraggio la sfida della qualità, reale, percepita, e narrata, dei prodotti e dei servizi che siamo in grado di proporre, produrre e vendere. Ma queste qualità, questi nuovi significati non provengono per forza, benché oggi sia spettacolare, dalla sfera tecnica, sfera mirabolante ma di cui tutti possono disporre a piacimento essendo l’arco delle tecnologie contemporanee ampiamente accessibile a tutti i produttori del mondo, ma da quella capace di cogliere e poi interpretare il punto di equilibrio, fra le tecnologie oggi per lo più digitali e gli scenari applicativi che dipendono dalla lettura della mutazione dei comportamenti sociologici e che a loro volta dipendono dalle tecnologie solo in parte. Ci stiamo incaponendo sempre sul come ma sappiamo sempre molto poco sul cosa. Ormai cominciamo a sapere abbastanza sul 4.0 ma non sappiamo nulla su come abiteremo domani, come mangeremo domani, come saranno le scuole dei nostri figli, e come ci cureremo.

5   Contenuti che invece sono agganciati alla capacità di saper restituire passaggi epocali a partire da una società fatta di grossi blocchi fra cui primeggia l’istituto della famiglia, le cosiddetta Società a Continente, verso una società che va frammentandosi sempre più, detta Società ad Arcipelago ( da: Scuola italiana della Comunicazione 1997 ) in cui emerge sempre più chiaramente il concetto di persona, di diversità e di individuo, e che evidenzia una grande molecolarità (4) all’interno del corpo sociale. Una società labirintica dominata da Internet e dalla Interconnessione digitale, fatta sempre più di nicchie, di piccoli gruppi e nuove “tribù” metropolitane. Compriamo un trolley all’anno ma non compriamo una poltrona da secoli. Si comincia a delineare il perché della ricerca incessante già da tempo evidenziata, sui dati e sulle informazioni, i famosi Big Data.

Attenzione, non ho detto che la via del design sia quella che garantisce sempre e comunque i maggiori profitti o le maggiori certezze di business, in verità non è sempre chiaro, sappiamo che il successo commerciale è sempre frutto di una matematica piuttosto complessa molto collegata anche alle variazioni di contesti lontani da noi.

6   Ma sicuramente il design è l’aspetto della cultura industriale che più di tutte genera identità e rappresentatività

Ossia due fattori chiave su cui il mondo imprenditoriale globale combatte sempre più aspramente. Si sente spesso dire in tema di incapacità di valorizzare le proprie bellezze “che cosa avrebbero fatto gli americani se avessero avuto la Fontana di Trevi o il Colosseo !!! ‘’

Molto probabilmente l’avrebbero distrutte dentro un tripudio commerciale di Mc Donald’s o Coca Cola. Però una cosa è sicura, e cioè che l’italia interpreta il passato come cosa veramente morta e non come cosa che può interessare il presente, figuriamoci il futuro, e questo è il paradigma  erroneo che segna il de profundis dei nostri Beni Culturali, per cui abbiamo Pavarotti ( e lo abbiamo solo noi  ) e lo mettiamo nel coro perché costa meno. Forse sono troppo severo ma in realtà rende bene l’idea.

In effetti sarebbe più saggio e intelligente impegnare delle sfide là dove abbiamo già dei vantaggi di posizione. Al di là del successo individuale di questa o quella singola azienda, quello che in Italia sfugge o non si capisce a pieno è la forza dei sistemi, e il sistema paese è quello che manda il segnale più potente di affidabilità generale dei propri elementi singoli. La matrice sistemica sbaglia raramente, e se essa è eccellente tutto ciò che proviene da lei, lo sarà altrettanto. Ovviamente il legame causale è valido anche a rovescio, nel negativo, nella superficialità, nell’ignoranza, e nell’incapacità di percepire il Tempo e il suo Cambiamento. Certo, in favore della categoria degli imprenditori italiani non si può omettere che si imbattono sempre in governi piuttosto attardati spesso muti, in tema di politiche industriali per non parlare sulla ben nota parsimonia in tema di investimenti e potenziamenti. La classe politica italiana vanta un primato non molto glorioso proprio sulle sfere chiave del futuro: Formazione e Produzione con un tasso di investimento inferiore a tutti gli altri paesi industrializzati, in questo caso non possiamo pretendere dagli industriali di sostituirsi ai governi e fare da soli quello che di norma si richiede ad uno stato.

I governi francesi dal 76 al 96 hanno dato vita e sostenuto il programma, VIA (5), di promozione del design, e in particolare investendo sul futuro in grosse proporzioni, e che ha dato i suoi ottimi frutti lanciando molti giovani designer di talento sotto i trent’anni e che grazie a questo sono diventati quasi tutti grandi star con ricadute immaginabili sul sistema arredo e di conseguenza sul PIL francese. Ho conosciuto personalmente molte scuole ed università francesi di design e l’intervento benevolo dello stato in tutti i settori culturale, logistico, tecnologico, amministrativo di internazionalizzazione o perfino di forniture è visibile in modo impressionante. Ossia lo stato ti mette nella migliore condizione possibile di operare, poi il resto, la differenza, tocca a noi.  

7   Ma cosa è Design ? Cosa si intende con questa parola?

Per design intendo uno “Spazio mentale e reale” in cui attraverso delle metodologie piuttosto articolate e avanzate si conferisce un significato antropologico-culturale alle cose al di là del meccanismo funzionale, al di là del prezzo, e si applica financo ai singoli gesti e rituali dei componenti le funzioni stesse. E’ un progetto culturale di natura semiologica e linguistica che si raccoglie sotto la denominazione di “progetto per la cultura materiale/immateriale” inserito nell’oggetto o nei sistemi di oggetti e che fa si che nel mentre si risolve un determinato bisogno, questo spazio mentale “racconti” un qualcosa che non è presente in altri oggetti prodotti da altre culture, ma che rimane nella memoria degli utenti, che segni una tappa nella nostra civilizzazione e nella nostra memoria, in definitiva che segni un qualcosa che rende il nostro ambiente artificiale uno scenario di dignità e di civiltà, cosa che non tutti sanno produrre, e non un mero circuito alimentare e vegetale, cosa che invece è alla portata di tutti.

Viene da chiedersi come hanno fatto nazioni come la Corea del Sud, la Nuova Zelanda, la Croazia e la Lapponia a primeggiare nel design internazionale contemporaneo quando sappiamo che si tratta di regioni del mondo per lo più estranee sino a ieri a qualunque mappatura della modernità industriale e che con la parola design avevano intrattenuto solo sporadiche relazioni in due secoli di civilizzazione industriale. La risposta è: credendo in una visione e investendo molto su questa!

In questo quadro il design diventa una componente strategica ineludibile per il successo di un’azienda specie se manifatturiera. Personalmente mi pongo lo scopo di offrire al management aziendale degli strumenti avanzati per completare ed arricchire il proprio know-how attraverso una corretta conoscenza  e una adeguata consapevolezza del ruolo che oggi ricopre il progetto di design nella costruzione di una nuova catena del valore, in particolare in un mondo industriale in radicale mutazione, ossia nell’era della fabbrica automatizzata e globale.

8   E’ risaputo che più le tecnologie semplificano processi e produzioni industriali più si moltiplicano le opportunità e gli spazi per una progettazione creativa attraverso il design. Più le fabbriche assomigliano ad un ufficio e più gli asset intangibili devono assumere il timone. Tuttavia benché quest’ultimo rappresenti comunque un grande fattore trainante dell’export, nel nostro paese il design stenta ad acquisire presso il mondo imprenditoriale la dovuta considerazione ed una conseguente collocazione nella cultura d’impresa.

In Italia ci è particolarmente difficile vedere il design come elemento di sistema quanto piuttosto come elemento estetico-genialoide esterno al sistema, fatto da qualcuno, per l’appunto, geniale. Così la percezione del design resta nel mistero avvolta da un manto impenetrabile, affidata alla fortuna. Oltretutto la conoscenza scientifica prodotta nella ricerca è prevalentemente una ricerca di base, dunque si tratta di know-how collocato in prevalenza all’inizio del percorso dell’innovazione difficilmente interfacciabile con le peculiarità del nostro sistema PMI, non sempre utilizzabile direttamente dalle aziende. Una corretta conoscenza nel campo del design invece permette sia tempi di sviluppo più gestibili dalle aziende che maggiori probabilità di ottenere dei risultati tangibili.

9  Riagganciandomi al punto 4 è perciò fondamentale chiarirsi su cosa sia e cosa sia diventato effettivamente il design, ieri industrial design, oggi solo design. Questa distinzione è doverosa a aiuta molto ma complica almeno altrettanto. Vedremo presto perché.  

Uno degli errori più frequenti praticato in ambito industriale sta nella convinzione che il design sia una componente finale e aggiuntiva di un prodotto, generata attraverso un elemento più o meno estetizzante. Una sorta di cosmetico ad un qualcosa ( prodotto industriale) che in realtà “esiste già” e che anzi addirittura “funziona già”. Dunque una equazione molto diffusa, ma anche molto confusa, ossia ingegneria più scultura, ingegneria più estetica.

In realtà il design è un grande strumento organizzativo, dotato delle due valenze cognitiva ed espressiva della cultura in generale, capace di orientare un processo produttivo verso molteplici direzioni. Questo mio contributo vuole sopperire a questa dannosa banalizzazione che accanto ad altri luoghi comuni appesantisce e ritarda la capacità competitiva del nostro sistema paese.

10   E’ oramai ineludibile che le aziende comincino a inserire al proprio interno figure manageriali più sensibili, capaci di produrre un brief veramente percorribile, di condurre una intermediazione corretta fra il mondo della progettazione e il mondo dei processi tipici del business e del management. Per questo plaudo alla iniziativa di HIDRA SB, Strategia, Processi, Valori che sembra porsi gli stessi problemi in modo aperto, senza pregiudizi e con sincero spirito di ricerca. In fondo le nostre aziende devono fare una rivoluzione non indifferente passando dalla filosofia di “piccolo è bello” praticamente al suo opposto. E non dico di sostituire radicalmente i due mondi in modo shoccante ma almeno di integrare, forse non con uno shock d’urto ma nemmeno perdendo tempo, paradigmi molto diversi fra loro con capacità metriche molto diverse, avere il coraggio di scegliere e agire, è arcinoto che “ il rimedio sbagliato è peggio della malattia ”.E’ opinione universalmente diffusa e condivisa che senza innovazione siamo destinati a rimanere al palo in una società mondiale che corre a gran velocità. Ecco perché l’azione di consulenza mirata e reticolare di HIDRA SB è a mio avviso adeguata ai tempi ed è percepita sempre più correttamente. Perciò accanto allo scopo che ho di natura formativa sta anche quello di stimolare, mi auguro anche con loro, una mentalità innovativa indicando il potere delle idee e della progettazione, non a caso oggi al vertice della scena produttiva stanno le cosiddette “industrie culturali creative” ICC. Il contributo del design nella formazione delle start up, è senza dubbio molto rilevante, e sto preparando un ciclo di conferenze e seminari sulla formazione nel Design e su dove trovarla, per capire con precisione come entrare in contatto col mondo del design, e dei molti tipi di design, con la sua comunità e associazioni, senza dover necessariamente affrontare un tirocinio, spesso e volentieri iniziatico, elitario, lungo e confuso.

Stay tuned! Resto aggiornato seguendoci in Rubrica www.hidrasocietabenefit.it e sui social @hidrasb